Nel mondo della bellezza, poche cose evocano emozione quanto il nome di una maison storica. Sinonimo di savoir-faire, artigianalità e iconicità, questi brand affondano le radici in decenni – se non secoli – di storia. Ma oggi, in un contesto dove autenticità, inclusività e sostenibilità sono diventati i nuovi codici del desiderio, anche i marchi più blasonati si trovano a riscrivere il proprio linguaggio.
Come conquistare le generazioni digitali senza tradire il proprio DNA? È una sfida che le maison stanno affrontando con intelligenza e creatività: reinterpretando i propri bestseller con nuove formule, affidandosi al potere narrativo dei social e sviluppando prodotti che rispondano a esigenze contemporanee, senza rinunciare al prestigio.
Come le maison storiche conquistano la Gen Z
Se un tempo bastavano l’eleganza senza tempo e la firma di un fondatore per mantenere intatto il fascino di un brand, oggi il pubblico più giovane – in particolare la Generazione Z – chiede molto di più. Questa nuova fascia di consumatori, nata e cresciuta in un contesto iperconnesso, ha riscritto le regole del gioco: è attenta alla sostenibilità, sensibile alle questioni etiche, in cerca di esperienze autentiche e prodotti che uniscano performance e valori condivisi.
Le maison che stanno riuscendo a dialogare con successo con questa generazione sono quelle che hanno saputo rinnovarsi in profondità, rimanendo fedeli alla propria identità ma aprendosi a nuovi linguaggi e canali.
Innovazione e storytelling: i nuovi codici della bellezza
Una delle strategie più evidenti è l’innovazione di prodotto: formule potenziate con ingredienti attivi ad alte prestazioni, packaging sempre più eco-progettati, texture multisensoriali che rispondono alla richiesta di efficacia immediata e gestualità coinvolgente. La Gen Z cerca skincare e make-up intelligenti, versatili, spesso genderless, con una comunicazione trasparente sugli attivi utilizzati e i benefici visibili. È un pubblico che legge le etichette, verifica la reputazione dei brand online e desidera sentirsi parte di un racconto, non semplicemente destinatario di un messaggio pubblicitario.
Parallelamente, il digitale è diventato il cuore pulsante del dialogo tra maison e nuove generazioni. I brand più rilevanti non si limitano a presidiare i social, ma li usano come piattaforme narrative: su TikTok si mostrano “senza filtri”, su Instagram costruiscono l’estetica del desiderio, su YouTube raccontano il “dietro le quinte” della creazione di un prodotto. A guidare questo racconto visivo e valoriale sono spesso creator e influencer che la Gen Z percepisce come autentici e affidabili, selezionati non solo per il numero di follower ma per la loro capacità di rappresentare un’idea di bellezza inclusiva, consapevole e coerente.
La bellezza come linguaggio generazionale
Ciò che la Gen Z desidera nei prodotti è molto più di un risultato estetico: cerca identificazione, libertà di espressione e accessibilità emozionale. Un fondotinta o un siero non sono solo strumenti per migliorare l’aspetto, ma alleati quotidiani che devono parlare la lingua dell’inclusione, della sicurezza in sé e della creatività personale. Per questo motivo, molte maison stanno ridefinendo la propria offerta inserendo linee più fluide, adatte a ogni incarnato, a ogni identità, con naming ironici, provocatori o poetici, capaci di stabilire un legame emotivo immediato.
Anche la narrazione del brand si sta trasformando: non più legata solo al glamour e all’heritage, ma sempre più aperta a temi come la diversità, il benessere mentale, la body neutrality. È una bellezza che si prende cura del dentro e del fuori, che celebra l’individualità e si racconta attraverso storie vere, esperienze condivise e community coinvolte.
Maison come Lancôme hanno saputo coniugare questi elementi con coerenza ed eleganza. Oggi, navigando tra tutti i prodotti make up e skincare offerti da Lancôme, è facile riconoscere questo equilibrio tra passato e futuro: formule di nuova generazione, packaging sofisticati ma sostenibili, ambassador internazionali che parlano direttamente alle nuove generazioni, con linguaggio empatico e visione globale.
